Samhällsrelevant forskning om Östeuropa och Östersjön

Modeikoner i politikens skugga – vad hände med den ryska modemaffian?

Under 2010-talet steg en grupp unga ryska kvinnor fram som exotiska inslag bland den internationella modeeliten och blev symboler för både stil och charm. Men ett årtionde senare har politiska händelser och internationella konflikter påverkat deras karriärer. Vad har hänt och hur har de anpassat sig efter Rysslands invasion av Ukraina.

− Det var handfull unga ryska kvinnor som klev fram i olika roller på modearenan och blev kända för sin exotiska och varierande stil. De sågs bland annat som nyckeln till den lukrativa ryska lyxmarknaden och anlitades som modeller och gästdesigners. Men de här kvinnorna hade också nära band till den politiska och ekonomiska ryska eliten, säger Karin Winroth, docent i företagsekonomi som bland annat studerat ryska influensers i projektet: ”Brands resonating Co-Authors”.

Med olika professionella roller, som modeller, designers eller affärskvinnor, gjorde de ryska kvinnorna entré på den internationella moderscenen. I deras oväntade stilar blandade de tiaror och feminina klänningar med höga stövlar och korta kjolar, något som togs de emot med öppna armar av de etablerade på mode-scenen i Europa och USA. Parallellt började några ryska designers visa sina kollektioner på internationella modeveckor världen över.

−  Den ‘ryska modemaffian’ blev ett exotiskt och inspirerande inslag bland modefolket. De vågade ta ut svängarna och uppfattades som trendiga och coola”, säger hon.

Influencers, varumärken och hållbarhet

Karin Winroth har i projektet Brands Resonating Co-authors studerat hur varumärken och kändisskap byggs via sociala medier och den avgörande betydelsen som andra aktörer kan få för hur varumärken uppfattas. I studien har hon bland annat följt Miroslava (Mira) Duma, Ulyana Sergeenko, Elena Perminova och Vika Gazinskaya, de kvinnor som uppfattades som kärntruppen i ‘den ryska modemaffian’.

Men det kom att finnas frågetecken runt olika uttalanden från några av kvinnorna inom gruppen och det visade sig att kulturen i östra Europa inte var helt enkel att harmoniera till värderingar och normer i väst. Den mest framgångsrika av kvinnorna var länge Mira Duma, känd som entreprenörer, talare på konferenser, domare i tävlingar, representant i World Economic Forum med mera. Men efter anklagelser om rasism och homofobi drog hon sig 2018 tillbaka från offentligheten. Anklagelserna kom delvis att uppfattas som att attacker mot henne som person och hennes starka ställning inom modevärlden. Men det gav också uttryck för att de ryska kvinnorna flyttat sina normer och värderingar under den tid som de blev alltmer kända bland mode eliten, och därmed kommit att närma sig väst värderingsmässigt. Det uppskattades inte alltid hemma i Ryssland.

Mira Duma var länge helt anonym, men visade sig så småningom igen via Instagram men då med ett mer uttalat familjefokus efter att ha tillfrisknat från en dödlig sjukdom.

− 24 februari 2022 dök foton av annan karaktär upp. Det var bilder av fredligt motstånd. Fotona försvann, kvar finns bara ett inlägg från 20 mars samma år: en svart bild med texten ”dag 24”, berättar Karin Winroth och fortsätter:

−  Mira är intressant på flera sätt. Dels för att hon tidigt förespråkade hållbart mode och byggde sig ett namn som ‘the force of the fashion industry’ (Financial Times) och ‘the most connected digital entrepreneur in fashion (Vouge). Men hon har också ukrainsk bakgrund. Hennes far var tidigare senator i Ryssland men samtidigt ordförande för den ukrainska diasporan. Hon har därmed familj i både Ryssland och Ukraina.

Håller låg profil på Instagram

Idag är det svårt att få tag på Mira Duma. Det gäller även designern Ulyana Sergeenko, vars senaste inlägg på Instagram är från slutet av januari 2022. Designern Gazinskaya håller även hon en låg profil, men aktiv i Instagramflödet med bilder från sitt eget märke och design.

Elena Perminova är den som idag är den mest synliga av de ryska modeikonerna. Hon gör regelbundna uppdateringar på Instagram som visar hennes outfits och bilder från resor med barnen. Perminova lade även hon hon upp upp en svart bild på Instagram 24 februari 2022, men utöver det finns inget innehåll som rör kriget. Hon lever med Alexander Lebedev, tidigare KGB-agent, numer medlem av Duman och mediemogul med investeringar bland annat i Storbritannien.

− Politiska omvälvningar i Europa har alltid inneburit ekonomiska förändringar och personliga förluster. Den blomstrande ryska modemarknaden som verkade så lockande under 2010-talet verkar nu vara förlorad i en tid av osäkerhet och konflikt, säger Karin Winroth

Texten en är omarbetad version av Karin Winroths artikel ”International politics and the fashion scenery: What happened to the Russian fashion maffia?”, publicerad i den vetenskapliga tidskriften Baltic Worlds.

Dela mig

Andra artiklar på samma ämne